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L’animateur de communauté doit d’abord être un passionné

À quelle heure et quel jour de la semaine dois-je publier mes statuts Facebook ou mes « tweets »? Les abonnés Facebook préfèrent-ils les vidéos aux photos? Comment augmenter le taux d’engagement sur mes comptes « sociaux »?

C’est sans doute dans l’espoir de mettre la main sur les 10 astuces du parfait animateur de communauté que les participants au Printemps des réseaux sociaux de Québec (#PRSQC, 3 et 4 avril 2012) se sont dirigés vers la conférence de Kim Auclair, présidente et animatrice de communauté Web chez niviti.

Surprise : pour Auclair, le secret d’un animateur de communauté efficace repose non pas sur la technique, mais plutôt dans la passion qu’éprouve ce communicateur envers le contenu qu’il doit créer et partager. « Il est plus facile d’apprendre la gestion de communauté à un individu que de le rendre passionné d’un sujet », constate avec justesse cette animatrice d’expérience.

3 conseils clés pour les animateurs de communauté

  • Être à l’écoute de sa clientèle et s’adapter à ses demandes.

« Ce n’est pas tout de savoir qu’un grand nombre d’abonnés Facebook consultent le réseau entre 7 et 10 heures le matin », affirme Yhoanis Obando, conseillère en médias sociaux chez ARP. La question à se poser est : est-ce que notre clientèle fréquente le réseau à cette heure?

  • Collaborer avec les autres spécialistes en communication de son organisation

À l’expertise des relationnistes de presse, des spécialistes du marketing et autres conseillers en communication, l’animateur de communauté ajoute la « dimension humaine » et le « souci d’établir une communication à long terme », croit Kim Auclair.

  • Développer une tolérance à l’erreur

Vous publiez dans le mauvais compte Twitter? « Échappez » une faute d’orthographe dans un billet ou un statut? Normal. Les essais et erreurs font partie du quotidien de l’animateur de communauté. Il doit cependant y réagir rapidement.

Des règles de base de l’animation de communautés

Les conférencières du PRSQC ont beau recommandé d’éviter les modes d’emploi, elles n’en évoquent pas moins quelques règles de base du métier.

  • Essayer de publier à des heures variées pour mesurer le taux de réponse et adapter sa stratégie de publication en conséquence

  • Fixer des rendez-vous réguliers à sa clientèle : une question le lundi soir, une vidéo le mercredi matin, un truc de la semaine le vendredi, par exemple

    Les questions publiées à l’aide de la fonctionnalité Question de Facebook sont particulièrement appréciées. Je peux confirmer que le taux d’engagement de la page Facebook de l’Office de la protection du consommateur a doublé depuis qu’un de nos agents publie des questions sollicitant les connaissances en consommation des membres de notre communauté. Les questions posées par Éducaloi sur sa page Facebook sont aussi particulièrement intéressantes.

  • Publier chaque jour, être constant

Si c’est impossible, privilégier une « approche de croissance » en publiant de plus en plus: une fois par mois, 3 fois par mois, une fois par semaine, etc.

  • Partager les contenus de ses partenaires et participer à la discussion sur leurs pages ou sur leurs comptes: être actif dans sa communauté, en somme.

  • Rester authentique: ne pas imiter d’autres pages ou comptes.

Sur Facebook :

  • Maintenir un délai d’au moins une heure et demie à 2 heures entre chaque publication.
  • Limiter ses publications à 3 par jour maximum, sauf durant un événement.

Des outils pour animer avec efficacité

  • Une recension des contenus produits par son organisation et dans lesquels puiser pour créer des contenus partageables sur les médias sociaux: études ou rapports, quiz, sections de son site Web, matériel prêt à publier, vidéos, photos, ou la liste des outils à exploiter pour aller chercher du contenu externe: revue de presse, bibliographies, recension de sites Web.

  • Un calendrier de publication de ces contenus

Sélectionner par exemple des sujets sur lesquels il est pertinent publier selon le mois ou le moment de l’année, l’actualité à venir, le calendrier d’activités de son organisation.

  • Une politique éditoriale ou une nétiquette pour encadrer la modération des commentaires: voir à ce sujet les exemples de la Régie des rentes, de la SAAQ et de Radio-Canada.

  • Un cadre gestion des commentaires: identifier les collègues susceptibles d’aider l’animateur de communauté à répondre aux commentaires, préparer si possible des réponses types pré-approuvées, élaborer une marche à suivre pour la réponse à ces commentaires en limitant au minimum le nombre d’approbations.

L’animateur de communauté et l’organisation d’évènements

Pour Kim Auclair, l’animateur de communauté doit être partie prenante de la planification des évènements d’une organisation. Cette implication débute de 3 à 4 mois avant la tenue de l’activité, question « de créer une histoire » autour de celle-ci dans les comptes sur les médias sociaux spécialement créés pour la promouvoir.

Ces histoires prendront la forme de rappel des moments forts des éditions précédentes, d’entrevues avec les lauréats/conférenciers/acteurs-clés des éditions passées ou à venir. Il importe que l’animateur « débute la conversation pour gagner la confiance » des participants potentiels. Par exemple, Isabelle Grenier, l’animatrice de communauté du Festival d’été de Québec, communique toute l’année dans les comptes sociaux du FEQ pour « couvrir » les artistes qui s’y produiront, interroger les abonnés sur les groupes ou artistes qu’ils rêvent de voir se produire sur les scènes de la capitale, relayer les actualités du festival, etc.

Dans les semaines précédant le ou les jours J, l’animateur s’assure que tout sera mis à la disposition des participants pour qu’ils deviennent des agents multiplicateurs des contenus et messages de l’événement. Il choisit le ou les mots-clic (« hashtag ») de l’activité (#xxx), les diffuse sur les éléments de signalisation, sur le programme et dans les salles.

L’animateur favorisera aussi la participation à l’évènement ou son rayonnement sur les réseaux sociaux en organisant un concours. Il s’assurera que soient prises des photos et des vidéos pour que l’événement soit mentionné sur Facebook, Twitter, You Tube et autres médiums 2.0.

Durant l’évènement, l’animateur communique. Il rédige des articles sur son activité ou produit des balados (« podcasts ») en direct. Il anime les comptes destinés aux participants et à ceux qui ne peuvent assister à l’activité, suit et stimule la conversation, fournit les coordonnées « sociales » des conférenciers et des commanditaires, publie les vidéos produites et des albums de photos.

Comme dans le cas du Printemps des réseaux sociaux (#prsqc) qui comptait sur les services d’un animateur par salle, chacun tweetant sous un mot-clic différent (#prsqc1, #prsqc2 et #prsqc3), l’animateur a intérêt à s’entourer d’une équipe tout au long de l’événement. Un animateur principal communique à haut niveau (annonces importantes entourant l’activité, relai des commentaires, réponse aux questions), tandis que les autres animateurs « tweetent » ou publient du contenu sur des aspects particuliers de l’évènement ou en direct de ses conférences, ateliers ou plénières s’il s’agit d’un colloque.

Pour Kim Auclair, l’expérience en organisation d’événements et un excellent sens de la logistique constituent des atouts de taille chez un animateur de communauté.

Élargir sa communauté

Kim Auclair recommande les outils suivants pour élargir sa communauté ou mesurer l’engagement de ses membres:

  • Klout, pour découvrir des abonnés potentiels grâce à leurs intérêts

  • LinkedIn, pour faire du développement d’affaires

  • InfoGlutton, pour visualiser dans une seule interface les statistiques de fréquentation de plusieurs comptes (produit québécois)

  • DashThis, autre outil mesurant l’affluence sur les médias sociaux.

Jusqu’où aller dans l’animation de sa communauté?

Faire croître une communauté exige du temps.

Le défi se révèle souvent passionnant, mais transformer les communiqués de son organisation en contenu un peu plus hip -ou en extraire la « substantifique moelle » qui plaira à ses abonnés-, promouvoir les pages pertinentes de son site Web en fonction de l’actualité, mettre en valeur le contenu produit par ses collègues, se doter d’outils pour encadrer sa présence sur les médias sociaux, entretenir la conversation, mesurer ses résultats, autant d’opérations chronophages.

Or, les animateurs de communauté du gouvernement le sont pour la plupart à temps partiel et « animent » sans équipe. Ils doivent donc limiter le temps consacrer à leurs abonnés sur les réseaux sociaux. « J’en suis presque rendue à produire un journal complet pour animer ma communauté », a lancé une participante au Printemps des réseaux sociaux un peu désespérée. « Jusqu’où je dois aller?? »

Doser, déléguer, revoir l’organisation de ses tâches, accorder un peu plus de temps à la mesure pour identifier les gestes qui ont du succès, les sujets qui suscitent davantage de partages, de « retweets » ou de commentaires, faire un inventaire du contenu disponible dans son organisation plutôt que de chercher à en créer du nouveau à tout prix : voici peut-être quelques solutions à explorer.

Raphaël Thériault, E-Gouv Québec

Coordonnées des conférenciers cités

Kim Auclair, présidente et animatrice de communauté Web chez niviti

Yhoanis Obando, conseillère stratégique en médias sociaux chez ARP conseils

Liens utiles

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Sur les médias sociaux comme dans les communications traditionnelles, pensez d’abord « clientèles »

Il faut que je publie quelque chose sur un compte Twitter. Que je lance ma page Facebook. Que je commence à épingler des photos sur mon babillard Pinterest. Que je me fasse enfin connaître sur Googe+. Pourquoi? Euh… parce que tout le monde y est?

Plusieurs conférenciers au colloque Printemps des réseaux sociaux des 3 et 4 avril 2012 à Québec n’ont pas manqué de rappeler l’engouement que soulèvent chez nous et ailleurs sur la planète les Facebook, Twitter et autres plateformes communautaires. Pressant les organisations de se faire voir sur ces plateformes – l’internaute d’aujourd’hui est Social Local Mobile, n’est-ce pas?-, les « cracks » des RS n’en conditionnent pas moins la « construction » de cette présence à une réflexion de base en communication:

À quelles clientèles mon organisation souhaite-t-elle « parler »? Mauvaise réponse: à tous les citoyens du Québec.

Dans vos communications, ne vous adressez plus à un auditoire « large et passif », n’essayez plus de « toucher tout le monde » recommande le stratège Web Christian Amauger. Sa recette? Déterminer quels sont les intérêts, passe-temps, passions, valeurs de ses clientèles – la pêche, l’alimentation, l’éducation des enfants d’âge préscolaire, la santé mentale chez les aînés?- pour mieux cibler les communautés dans lesquelles elles en discutent ou dans lesquelles elles viennent puiser du contenu sur le Web, en autant qu’elles exploitent ce médium.

Le cas échéant, 2 démarches s’offrent aux communicateurs :

  1. rejoindre ses clientèles sur les plateformes qu’elles fréquentent
  2. leur construire un lieu d’échange personnalisé sous la forme d’un ou plusieurs comptes sociaux animés par l’organisation.

L’une n’empêchant pas l’autre évidemment.

S’intégrer à des communautés actives

Les communautés que vous souhaitez joindre n’évoluent pas nécessairement sur les réseaux sociaux grand public que sont Twitter, Facebook et Google+, prévient Christian Amauger. Elles échangent peut-être en marge de ces nouveaux parvis d’église,  flânant sur des sentiers plus discrets que sont les médias sociaux de niche comme Dzone, Grumper, Netvouz ou TechNet.

Vous ne connaissez pas ces réseaux? Moi non plus! Quoiqu’il en soit, la diapositive 32 de la présentation faite par Amauger au Printemps des réseaux sociaux illustre avec éloquence combien ces médias sociaux aux intérêts ciblés sont nombreux.

« Il y a plusieurs réseaux sociaux nichés qui cohabitent aux côtés des majeurs et qui sont « négligés », observe Amauger, qui invite à découvrir ces réseaux méconnus par l’intermédiaire de Wikipédia.

Créer sa propre communauté

Il existe 2 types de communautés, affirme Kim Auclair, présidente et animatrice de communauté Web chez niviti: celles qu’héberge un site Web -comme My Starbucks Idea de Starbucks, citée par Christian Amauger- et les plus connus, celles qui s’animent sur les réseaux sociaux. Une fois choisie la plateforme qui accueillera sa propre communauté, comment la mettre en place?

En misant sur sa communauté de base, conseille Auclair, celle composée de ses clients actuels et potentiels, des utilisateurs de ses programmes ou services, de ses proches (famille, amis), partenaires et collègues. On commence par la diriger vers la plateforme d’accueil retenue, puis on la stimule pour mieux l’élargir.

Bien se connaître et se doter d’objectifs clairs

Qu’on joigne ou qu’on crée une communauté, il importe d’avoir quelque chose à dire. D’où la nécessité de se doter d’une stratégie de création et de publication de contenu.

Trois étapes devraient précéder l’élaboration de cette stratégie.

1) Bien connaître son organisation, croit Yhoanis Obando, conseillère en médias sociaux.

  • La culture de son ministère ou de son organisme est-elle favorable à l’ouverture et au dialogue avec les citoyens ou se révèle-t-elle plutôt conservatrice?
  • Quelle est la marge de manœuvre accordée aux communicateurs ?
  • Qui sont les spécialistes de contenu qui pourraient soutenir une présence sur les médias sociaux et avec quelle expertise?
  • Y a-t-il des enjeux d’actualité susceptibles d’affecter sa présence sur les médias sociaux? de la compromettre ou de l’encourager?

Les réponses à ces questions façonneront le type de présence d’une organisation sur les médias sociaux. Certaines réponses remettront aussi en question cette présence!

2) Déterminer ses objectifs de communication. Veut-on informer, convaincre, recueillir des commentaires, suggestions, opinions, modifier des comportements?

3) Formuler les messages qui permettront d’atteindre ses objectifs. Ces messages pourront ensuite être déclinés à l’intérieur des contenus produits pour sa communauté.

Élaborer une stratégie de contenus

Les objectifs généraux d’une stratégie de contenu devraient être les suivants, selon Christian Amauger:

  • Créer une expérience utile, accessible, partageable et inspirante pour les membres de cette communauté

  • Susciter un engagement de la part de ses membres

  • Être compris d’eux.

Où puiser son contenu? Dans son expertise sur un ou des sujets donnés. On aura par exemple intérêt à réunir à l’intérieur d’un « livre blanc » ou d’une étude ses connaissances sur un de ces sujets et de les partager en format PDF aux internautes, pense Amauger. De mon côté, plusieurs sources potentielles de contenu à partager me viennent à l’esprit: chroniques de consommation ou matériel prêt à publier conçus à l’intention des journalistes, études ou rapports, revue de presse, communiqués et nouvelles, quiz, contenus du site Web en lien avec l’actualité.

Les sources de contenu peuvent donc provenir de l’organisation, ou prendre la forme de références vers des articles, des blogues, des outils susceptibles de combler les attentes de ses communautés ou de contenus générés par ses visiteurs.

Quelles formes employer pour être inspirant, mobilisateur, compris? Christian Amauger en suggère quelques-unes.

Racontez des histoires

Ces histoires, sous forme de témoignages d’utilisateurs de ses programmes ou services, répondront à un besoin, fourniront les solutions à un problème, expliqueront, éduqueront, convaincront, feront réagir.

Illustrer et simplifier ses contenus

Tout contenu aura intérêt à prendre une forme conviviale: études de cas, images, graphiques, ou à être livré par l’intermédiaire d’une plateforme spécialisée comme le microsite s’il vise un objectif particulier.

Simplifier au maximum ses formulaires

  • Éviter les libellés flous ou imprécis pour établir des liens plus directs entre les boutons d’appel à la tâche et l’action demandée. À l’intérieur d’un formulaire d’abonnement à une infolettre, privilégier par exemple le libellé « S’inscrire » ou « S’abonner » plutôt que le vague « Soumettre » sur le bouton d’envoi du formulaire.

  • Ajouter des « incitatifs » au formulaire. Préciser par exemple que si l’internaute inscrit son courriel, il ne sera pas « spammé ».

  • Guider adéquatement l’internaute, en précisant le nombre de caractères dont doit se composer son mot de passe, en le rassurant lors de chacune des actions qu’il pose.

Déployer ses contenus sur 3 plateformes

Toute stratégie de contenu doit s’articuler autour d’un site Web, croit Christian Amauger, pour qui le site reste le coeur de la présence d’une organisation sur Internet. Ce site doit être « bien fait », « bien construit », servir de « référence » pour les utilisateurs de la marque. « C’est là où passe le message. »

Il favorisera également le partage de contenu sur les médias sociaux, conseille Yhoanis Obando. La moindre des choses consiste à intégrer dans les pages de son site Web un module de partage de contenu sur les principales plateformes.

À son site Web, Amauger suggère d’ajouter « 2 couches » de contenu pour incarner ses objectifs de communication et diffuser ses messages aux communautés ciblées: un blogue et des comptes sur les réseaux sociaux.

Le blogue est le « lieu d’enrichissement du message ». On y « valorise son expertise, présente ses produits, des trucs et astuces pour mieux les exploiter ». Le blogue « permet d’inverser la pyramide du contenu en favorisant le contenu généré par les internautes ». Des organisations comme le Festival d’été de Québec invitent d’ailleurs des internautes à bloguer sur leur plateforme.

Quant aux médias sociaux, « on ne doit pas les utiliser comme simples véhicules des messages du site Web ». Ces médiums constituent des « caisses de résonance » sur lesquels il est essentiel d’être à l’écoute, pour vérifier si son message a été entendu. Car pour Amauger, il importe de « laisser les internautes s’approprier notre message avant de pousser du contenu supplémentaire ».

Trouver sa communauté

« Sur les médias sociaux, l’idée n’est pas de faire le plus de bruit, mais d’établir une relation avec une communauté ciblée et d’instaurer un lien avec elle. Il faut voir le contenu et la relation à créer comme des projets », conclut Christian Amauger.

Ainsi, une stratégie de contenu sur les RS ne consiste pas seulement à «être présent »: il importe d’établir ses objectifs de communication, de « cibler » et « nicher » son message et ses contenus, de le préciser et de le peaufiner à l’intention de petites communautés aux intérêts clairement affichés et constituée d’utilisateurs engagés.

Raphaël Thériault, E-Gouv Québec

Coordonnées des conférenciers cités

 

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